تقریبا همه ما تجربه خرید از فروشگاه زنجیره‌ای را داشته‌ایم، ولی به احتمال زیاد تا به حال به نحوه چیدمان کالاها در قفسه ها توجه نکرده‌ایم و پیش خودمان فکر کرده ایم که این نظم در ترتیب قرار گیری قفسه‌ها کاملا اتفاقی بوده است. اگر همچین تصوری داشته‌اید باید بگوییم شما سخت در اشتباهید، سوپر مارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند شهروند، هایپر استار، رفاه و … توجه زیادی به نظم و ترتیب کالاهای فروشی خود دارند. در حقیقت فروشگاه‌های زنجیره کار خودشان را بسیار خوب بلد هستند و کاملا می‌دانند که چگونه ما را تشویق و یا ترغیب به خرید کردن بکنند. اگر دوست دارید تا بازیچه دست فروشگاه‌ها نشوید با مجله فیدیلیو در ادامه این مطلب همراه باشید.
روشی که ذهن یک مصرف کننده را مجبور به خرید کردن می‌کند
ذهن در مقابل هر اتفاق جدید از خود اندکی مقاومت نشان می‌دهد مثلا وقتی وارد یک فروشگاه می‌شوید مدتی طول می‌کشد تا ذهنتان آماده خرید کردن شود. برای همین است وقتی به فروشگاه می روید در ابتدا وارد منطقه‌ای خواهید شد که به آن منطقه “رفع فشار” می‌گویند. مردم یا بهتر بگوئیم مشتریان نیاز دارند تا سرعتشان را کم کنند و سهمشان از این منطقه را بردارند حتی اگر به قصد خرید وسایل دیگری وارد فروشگاه شده باشند. سوپرمارکت‌ها توقع ندارند که در این بخش از فروشگاه فروش زیادی داشته باشند، پس این بخش بیشتر مناسب فروش ویژه‌ها است.
پس آیتم‌های بزرگی که در این جا جمع شده‌اند قرار است به ما پیشنهاد دهند که گزینه‌های بهتری در داخل فروشگاه وجود دارند و لزوما از خریداران انتظار نمی‌رود که این محصولات را خریداری کنند. وال مارت، بزرگترین خرده فروشی (فروشگاه زنجیره‌ای) در جهان، به این معروف است که افرادی را استخدام می‌کند تا هنگام ورود مشتریان به داخل فروشگاه به استقبالشان بروند و به آن‌ها خوش آمد گویی کنند. یک خوش آمد گویی دوستانه یعنی میزان دزدی از فروشگاه کاهش خواهد یافت.
بلافاصله بعد از این قسمت و در سمت چپ (یا راست) بسیاری از سوپر مارکت‌ها بخش مربوط به سرگرمی و ریلکس کردن قرار دارد، جایی که مشتریان می‌توانند از مرور مجلات، کتاب‌ها و DVD ها لذت ببرند. این بخش برای این منظور در نظر گرفته شده است که بخشی از خرید برنامه ریزی نشده را به خود اختصاص دهد و همچنین سرعت حرکت مشتریان را کم کند. ولی افرادی که می‌خواهند خیلی سریع خریدشان را انجام دهند به مسیر خود ادامه داده و به اولین جایی که سر می‌زنند بخش میوه و سبزیجات تازه است. اگر چه، برای اکثر خریداران، این قضیه هیچ معنی و مفهومی ندارد.
در جستجوی مواد غذایی تازه
میوه و سبزیجات تازه می‌توانند به راحتی آسیب ببینند و خراب شوند، پس بهتر است که در آخر خریداری شوند نه در آغاز سفر فروشگاهی شما. ولی روانشناسان درست در این زمینه مشغول به کار هستند. انتخاب این آیتم‌ها به مردم حس خوبی می‌دهد، در نتیجه احساس گناه کمتری در مورد مواد غذایی غیر مفیدی که بعدا خریداری می‌کنند (یا پیش از این خریده‌اند) خواهند داشت. خریداران از پیش می‌دانند که اقلام مصرفی روزانه، مثل شیر، همیشه در بخش انتهایی فروشگاه قرار دارند، چرا؟ برای اینکه موقعیت بیشتری برای تحریک مشتریان به خرید اقلامی که در لیست خریدشان نیست بدهند.
سوپر مارکت ها می‌دانند که خریداران از قضیه اطلاع دارند، پس از حقه‌های دیگری استفاده می‌کنند، مثلا اقلام پر طرفدار دیگری را در میان قفسه‌ها جای می‌دهند تا مردم مجبور شوند در تمام راهروهای فروشگاه جابجا شوند و به دنبال این محصولات بگردند. این ایده باعث افزایش زمان حضور مشتری در فروشگاه می‌شود.
اگر شما به قدم زدنتان در امتداد مسیر میوه و سبزی ادامه دهید وارد بخش غذای آماده، ماهی فروشی، قصابی و غذای گرم می‌شوید. سپس در آخرین بخش فروشگاه شما قسمت نانوایی را خواهید دید، بوی خوش نان تازه پخت این قسمت را قبل از دیدن آن می‌توانید استنشاق کنید. امروزه حتی سوپر مارکت‌های کوچک هم نانوایی دارند. درست است که استفاده از مواد آماده و نیمه آماده در بخش نانوایی راندمان بیشتر و هزینه کمتری خواهد داشت اما به تنهایی باعث خرید بیشتر مشتریان از فروشگاه و در نتیجه سود بیشتر مالکین آن خواهد شد. این کار به این منظور انجام می‌شود که بوی نان گرم در محیط پخش شود، همین باعث می‌شود که مشتریان به اشتها بیایند و در نتیجه ترغیب شوند که نه تنها نان تازه بلکه مواد غذایی و غذای آماده نیز بخرند.
لحظه تصمیم گیری شما برای خرید
خرده فروش‌ها و تولید کننده‌ها بسیار در مورد ” لحظه حقیقت” بحث و صحبت می‌کنند. (اصطلاحی در دنیای فروش و بازاریابی) این موضوع یک ایده فلسفی نیست، ولی نکته منحصر بفردی است، که چگونه مشتریان زمانی که در یک راهرو میان قفسه‌ها می‌ایستند تصمیم می‌گیرند یک کالا را انتخاب کنند و آن را از قفسه بردارند. برای مثال در بخش قهوه‌های فوری محصولات معروف از تولید کننده‌های بزرگ در سطح دید مشتری قرار گرفته‌اند، در حالی که برندهای ارزان‌تر در سطوح پائین‌تر قرار دارند، هم سطح با محصولاتی که برند خود فروشگاه را دارند.
در دیدترین جای قفسه
موقعیت و چیدمان قفسه‌ها موضوعی است که بشدت سر آن بحث و جدل می‌شود، نه فقط بین آنهایی که می‌خواهند جنسشان را بفروشند، بلکه میان آنهایی که بدنبال یافتن بهترین راه برای کنترل خریداران هستند. در حالی که فروشگاه‌های بسیاری بخش بالایی را سطح دید به حساب می‌آورند، بنظر بعضی‌ها بخش کمی بالاتر بهتر خواهد بود. دیگران فکر می‌کنند کالاهای نشان داده شده در انتهای راهرو بیشترین فروش را دارند چون بیشترین دید را به نسبت دیگر کالاها خواهند داشت. بعضی مواقع هم انتخاب گوشه بالای سمت راست سطح دید بعنوان بهترین مکان در نظر گرفته می‌شود، چون اکثر مردم راست دست هستند و در نتیجه جهت دید اکثریت به سمت راست تمایل دارد. برای همین بعضی از سوپر مارکت‌ها این بخش را برای گرانترین محصولاتشان رزرو نگه می‌دارند.
فروشگاه زنجیره‌ای زمانی که گزینه سوم اضافه می‌شود
اسکات بیرسه، متخصص خرده فروشی در بوستون آمریکا، پروژه‌ای را رهبری می‌کند که در آن یک نظری سنجی گسترده از ده ها هزار مشتری پیرامون احساسشان در مورد خرید، کرده اند. آقای بیرسه می‌گوید: مردم می‌گویند که آن‌ها اغلب دست خالی از فروشگاه بیرون می‌آیند و دلیل عمده آن عدم توانایی در تصمیم گیری است تا بالا بودن قیمت‌ها. بهترین کار برای وادار کردن مردم به خرید این است که امکان تست و امتحان محصولی را به آن‌ها بدهید. سازمانی که اسکات در آن کار می‌کند به این نتیجه رسیده است که ۸۱% مشتریانی که از اتاق پرو برای امتحان لباس استفاده می‌کنند، همان کالا را خریداری می‌کنند، این در حالی است که تنها ۵۸% درصد از افرادی که این کار را انجام نمی‌دهند خرید انجام می‌دهند.
بعضی اوقات مشتریان از این گله مند هستند که نمی‌توانند میان دو محصول یکی را انتخاب کنند در نتیجه هیچکدامشان را نمی‌خرند. برای پرهیز از این عدم تصمیم گیری که منجر به این می‌شود که مشتری هیچکدام از کالا ها را انتخاب نکند، وجود کالای سومی است، «کالای طعمه»، جنسی که به اندازه دوتای دیگر خوب نیست ولی در کنار آن‌ها قرار دارد تا این دو محصول را بهتر جلوه دهد و انتخاب را ساده‌تر و لذت بخش‌تر کنند، مشتریان خوشحال به خرید کردن نزدیک تر هستند.
